Reklama na internetu je výborný způsob, jak se zviditelnit. Má velký dosah, může cílit na zájmové skupiny a její efektivita vzrůstá oproti off-line reklamním metodám, jakými jsou reklamy v novinách, časopisech a billboardy. Má však i určité nevýhody. Zatímco viditelnit se prostřednictvím on-line reklamy může být poměrně jednoduché, dodržet všechny náležitosti pro uznání zdanitelnosti je již složitější. V poslední době se Nejvyšší správní soud zabývá řadou případů uznání zdanitelnosti reklam. Co je tedy z pohledu Nejvyššího správního soudu (dále jen „NSS“) nutné si pohlídat?
Nejproblematičtější je v poslední době prokázání realizace při kontrole internetové reklamy uskutečněné v minulosti příslušným finančním úřadem. Z již ustálené judikatury NSS vyplývá, že pro daňovou účinnost výdaje je nutné splnit čtyři základní podmínky, tedy prokázat
1) skutečnéěvynaložené výdaje;
2) zadání reklamy za účelem dosažení zdanitelných příjmů;
3) prokázání existence reklamy v daném daňovém období;
4) musí jít o daňově účinný výdaj.
V případě pochybnosti o naplnění těchto znaků je povinností daňového subjektu prokázání vynaložení takových nákladů (Rozsudek NSS ze dne 20.10.2021, č. j. 10 Afs 74/2020-50).
Přesné stanovení podmínek poskytování reklamy je důležitým faktorem pro uznání zdanitelnosti reklamy. Smlouva o poskytování reklamního plnění musí obsahovat umístění reklamy, časové vymezení promítání reklamy, velikost reklamy, určení, jakou formou bude reklama provozována, nebo například od čeho se bude odvíjet cena reklamy. Mimo jiné by měl být i vhodně volen poskytovatel reklamního plnění, ten by měl být důvěryhodný a před uzavřením smlouvy o reklamním plnění by měl být také podroben daňové kontrole.
V případě daňové kontroly je nutné prokázat faktické uskutečnění reklamního plnění. Z rozhodnutí NSS vyplývá, že prokázání existence reklamy není dostatečné prostřednictvím faktur, nebo výpisů statistik (např. z Google Analytics při využívaní adwords PPC kampaní). Realizaci reklamy je nutné prokázat například prostřednictvím fotografické dokumentace, která bude správci daně předložena. Tou mohou být záznamy obrazovek časově odpovídající rozsahu reklamy. Na fotografii musí být zřejmý čas a musí odpovídat ujednaným podmínkám pro poskytování reklamy.
Kromě uskutečnění reklamního plnění a prokázání realizace reklamy je nutné prokázat i efektivitu a racionálnost reklamy. Daňový správce je kompetentní i k posuzování přínosu reklamy a při zadávání reklamy je nutno jednat s péčí řádného hospodáře. Daňové uznání reklamy je možné zamítnout i pro nedoložení cíle dosažení příjmu prostřednictvím reklamy.
V únoru 2022 vydal NSS další rozsudek právě ohledně zdanitelnosti internetové reklamy. Zadavatelka reklamy měla při daňové kontrole prokázat existenci a provozování reklamy v daných obdobích. NSS potvrdil stanovisko daňové správy a shledal grafy a nespecifikované snímky webových stránek jako důkazní prostředek za nedostatečné. Nebyly zřejmé konkrétní údaje o poskytování reklamních služeb, byly špatně čitelné, a především neprokazovaly jejich skutečnou existenci. Zadavatelka reklamy tedy nepředložila podklady potřebné pro uplatnění odpočtu a neměla průkazné důkazní prostředky. Daňový úřad v daném případě zamítl daňový odpočet i pro podezření z užívání nákladů pro vlastní ekonomickou činnost.
Tyto rozsudky do budoucna zavazují daňové subjekty zadávající internetové reklamy k vhodné dokumentaci zadávaných služeb pro unesení důkazního břemene při daňové kontrole. Pro uplatnění odpočtu z DPH bude nutné daňové správě předložit průkazné fotografie, tj. bude vhodné pravidelné pořizování snímků obrazovky, ze kterých bude patrné a průkazné, o jakou reklamu se jedná, v jakém období, a to v čitelné kvalitě, případně mohou subjekty průkaznou dokumentaci požadovat od dodavatele reklamního plnění.
